Trois infos ont marqué la semaine horlogère : Audemars Piguet revend désormais lui-même ses montres d’occasion, en ligne, avec une commission pouvant atteindre 20 %. Zenith envisage de supprimer près de 200 postes pour se relancer en haute horlogerie. Et Rolex publie, pour la première fois, le prix de ses révisions : de 550 £ pour une Datejust à 7 350 £ pour un chronographe vintage.
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Audemars Piguet, revendeur de ses propres montres
Lundi 26 octobre, Audemars Piguet a lancé « The Watch Keepers », son programme d’occasion certifiée, ce que le milieu appelle le CPO. Pas de boutique : tout se passe en ligne, sur une place de marché pilotée depuis la manufacture du Brassus.
Le principe est simple. Le vendeur prouve qu’il est propriétaire et envoie sa montre par transporteur assuré ; elle doit avoir au moins deux ans depuis sa première vente. La manufacture l’authentifie, note son état sur cinq points, la photographie, puis la met en vente, à prix fixe ou aux enchères. Côté acheteur : une centaine de montres en ligne, un certificat d’authenticité et deux ans de garantie. Le service ne concerne pour l’instant que l’Europe et la Suisse.
Reste la commission, dégressive : 20 % jusqu’à 25 000 €, 15 % jusqu’à 50 000 €, 10 % au-delà. Pour une montre vendue 30 000 €, le vendeur touche 24 250 €. C’est cher, mais c’est un signal. Rolex a ouvert la voie : son propre programme pèserait déjà près de 600 millions de dollars par an, selon Morgan Stanley. Les marques veulent reprendre la main sur l’occasion.
Zenith : près de 200 postes en jeu
Au Locle, Zenith, la maison du chronographe El Primero, a ouvert une consultation de son personnel. Selon une source interne, une centaine de postes seraient concernés à la manufacture, sur 196 salariés, et une centaine d’autres dans la distribution à l’étranger. Rien n’est signé : les syndicats ont jusqu’au 12 novembre pour faire leurs propositions.
En cause : le franc fort, les droits de douane américains, le recul de l’Asie et du Moyen-Orient. Le patron, Benoît de Clerck, reconnaît des pertes récurrentes. Selon des estimations de Morgan Stanley, les ventes seraient passées de 138 millions de francs en 2023 à 98 millions en 2025.
La stratégie envisagée est radicale : arrêt de la plupart des collections, maintien du service après-vente et de la production de mouvements pour le groupe LVMH. Objectif : revenir en haute horlogerie à l’horizon 2029. Le modèle à suivre ? La G.F.J., un trois-aiguilles en or à 54 000 €, primé au GPHG. LVMH, de son côté, dément tout projet de vente de la marque.
Rolex affiche enfin ses prix de révision
Rolex publie le prix de ses révisions, une première pour la marque. Au Royaume-Uni, comptez 550 £ pour une Datejust ou une Oyster Perpetual récente, 640 £ pour une Submariner ou une GMT, 780 £ pour une Daytona. Et jusqu’à 7 350 £ pour un chronographe vintage.
Pour les propriétaires, c’est une transparence bienvenue dans un domaine où l’on découvrait souvent la facture au comptoir du service après-vente. C’est aussi une façon de mieux mesurer le coût réel d’une montre mécanique sur plusieurs décennies.
Ce que disent ces trois infos
Mises bout à bout, ces annonces dessinent l’état du secteur. Les grandes marques veulent contrôler toute la vie de leurs montres, de la revente à l’entretien. Les maisons sous pression, comme Zenith, revoient au contraire leur positionnement de fond en comble. Et le chiffre qui fera le plus parler reste les 20 % de commission d’Audemars Piguet : vendriez-vous votre montre à ce prix-là ?
Sources
- Audemars Piguet — programme The Watch Keepers
- Monochrome Watches
- WatchPro
- Estimations de Morgan Stanley relayées par la presse
- Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH)
Cette info a d’abord fait l’objet d’un Short 60 Secondes Chrono.
